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Marketing “certeiro” do varejo usa até TV quebrada na Copa para faturar

Até prejuízo com goleada da Alemanha vira “lucro”; especialista explica ações de oportunidade


 

 

Por Denise Mello* - julho 2014

 

Tudo que o lojista quer: encontrar o marketing certeiro, de preferência sem grandes custos. E qual o melhor caminho para isso? Sem dúvida, as redes sociais, apontam os especialistas. Foi o que o Magazine Luiza, a Samsung e a Sony fizeram. As empresas enxergaram num vídeo que viralizou na internet uma oportunidade para se aproximar de um consumidor e ganhar visibilidade na web. As imagens mostram o torcedor paranaense Rafael Gambarim vibrando durante a decisão por pênaltis na partida disputada por Brasil e Chile. Ao comemorar, ele dá um tapa na tela da TV e acaba quebrando o equipamento. As duas marcas ajudaram o torcedor a continuar assistindo aos jogos em sua casa.

 

O Magazine Luiza deu a Rafael um projetor multimídia, já que o aparelho não oferece risco de quebra em novo rompante do torcedor. O presente foi oferecido após uma troca de mensagens entre o empresário e a marca pelo Twitter. A varejista compartilhou o vídeo que mostra o paranaense quebrando a TV em sua conta na rede social e Rafael respondeu dizendo que seus amigos gostariam de amarrá-lo para que não quebrasse nada no próximo jogo. Neste momento, a empresa resolveu presenteá-lo. (veja ao lado como começou a

 

Já a Samsung, patrocinadora da Seleção Brasileira, enviou a ele uma televisão de 46 polegadas da marca. A Sony teve a mesma ideia e presenteou o torcedor com uma TV de 50 polegadas no início da tarde da última quinta-feira, véspera do jogo do Brasil contra a Colômbia.

 

Para o professor Douglas Zela, coordenador do curso de pós-graduação em Marketing da FAE Centro Universitário, este marketing de oportunidade está ao alcance de todos, independente de ser pequeno ou grande lojista. Para isso, basta estar atento às redes sociais. “Esse processo viral é algo muito interessante para o varejo em geral. E não é um marketing planejado. Porém, é preciso ter uma equipe competente, estar atento porque essas oportunidades surgem de forma muito rápida. Hoje, inclusive, existem agências especializadas em mídias sociais. Basta citar o nome das empresas monitoradas por essas agência em um simples comentários para capitalizar isso de forma positiva, seja respondendo uma reclamação, seja se mostrando presente para receber um elogio”, explica o professor em entrevista ao Sindishopping.

 

Prejuízo?

 

Em meio a diversas ações de marketing de oportunidade, uma chamou a atenção pelo prejuízo financeiro que causou. A derrota histórica do Brasil contra a Alemanha saiu caro para a editora de livros Lote42. A loja virtual da marca prometeu 10% de desconto a cada gol da seleção alemã, contando com um jogo no mínimo equilibrado, e foi obrigada a dar descontos de 70% em seus livros.

 

Em uma chamada no Facebook, a marca disse que a promoção valeria por apenas 24 horas após o apito final. Pouco depois do fim da partida, o site já apresentava lentidão e instabilidade. Foi preciso reativar uma loja antiga na ferramenta Tanlup para dar conta do número de pedidos.

 

A Lote42 é uma pequena editora independente de livros e estava repetindo a promoção, que já havia sido feita em outros jogos do Brasil e, segundo a marca, estava “dando sorte à seleção”.

 

Em entrevista ao jornal Folha de S. Paulo, João Varella, dono da loja, disse que mais de 100 livros foram vendidos em 15 minutos depois do jogo. Para ele, apesar do prejuízo em alguns títulos, o retorno de marketing e visibilidade compensou manter a palavra.

 

É exatamente este o entendimento do professor Zela, da FAE. O que o dono da editora gastou para honrar a palavra acabou sendo menor do que gastaria se fosse fazer uma ação de marketing com a mesma abrangência. “Esse caso deu uma notoriedade imensa à editora, até então desconhecida. Não há dúvida que, mesmo tendo que vender tantos títulos com 70% de desconto, ainda assim este empresário saiu ganhando. Cumpriu o que prometeu, o que é fundamental em qualquer promoção, e tirou proveito desta situação tragicômica”, avaliou Zela.

 

No final da história, a Lote 42 vendeu 2 mil livros e em 24 horas, a editora passou de pouco mais de 6 mil seguidores no Facebook para cerca de 35 mil.

 

* com informações do Mundo marketing e Portal Progaganda