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Indústria aposta em venda direta pela web

Empresas como AMBEV e NATURA criam lojas próprias no varejo digital de olho em entender os hábitos do consumidor



De olho em entender o comportamento do consumidor e em busca de lucro futuro, grandes indústrias como a Ambev e a Natura estão se aventurando com lojas próprias no varejo digital. A iniciativa vem ganhando corpo e está sendo adotada por empresas de diversos setores: Mondelez (alimentos), P&G (higiene) e Suvinil (tinta) são algumas das que já colocaram a ideia em prática.
Para Silvio Laban, coordenador acadêmico do MBA do Insper, o movimento acontece porque, com o avanço da internet, surgem possibilidades de atender clientes individualmente, sem intermediação do varejo. Executivos das companhias afirmam, no entanto, que o momento agora ainda é de experimentar, e não de buscar altos lucros. Leonardo Longo, diretor do Empório da Cerveja (loja virtual da Ambev), diz que iniciativas como o site fazem parte do esforço da empresa de tentar se preparar para o que será relevante no futuro. "Ainda não é um projeto no qual buscamos rentabilidade. Mas, quando isso se transformar em um 'business grande', teremos as habilidades necessárias."
Segundo ele, um dos hábitos já identificados é que há um grande interesse por assinaturas de cervejas, e não por bebidas avulsas, como era esperado pela empresa. A entrega por assinatura também foi a estratégia da P&G, a partir de entrega recorrente de lâminas de barbear da marca Gillette. Juliana Moretti, diretora de marketing da marca, afirma que a empresa busca atender a um público jovem, que traz novos comportamentos ao mercado e quer experiências de compra diferentes.
Ela também afirma que o projeto é de longo prazo. "Entramos muito mais para testar e aprender do que com expectativa de vendas." Em vez de atuar como alternativa ao varejo, algumas das indústrias vêm buscando aproveitar a rede de distribuição que já tem para que se torne parceira da loja virtual. A Suvinil, por exemplo, usa revendedores para fazer as entregas dos produtos vendidos em seu site. A loja virtual da empresa foi aberta há dois meses e, por enquanto, funciona apenas no Estado de São Paulo.

 

PROJETO

Wagner Kool, gerente de marketing da empresa, afirma que o projeto tentou juntar o novo, como a capacidade de o cliente visualizar estoque maior de produtos em um site, com o tradicional. "Distribuir nossos produtos para todo o Brasil sairia mais caro do que aproveitar essa rede", explica. A Natura também decidiu usar as revendedoras ligadas a marca nas vendas on-line. Elas podem criar endereços personalizados para vender os produtos da marca e tirar dúvidas de compradores. Elas recebem comissão pela venda, diz Agenor Leão, vice-presidente da empresa. Do 1,2 milhão de revendedoras da Natura no Brasil, cerca de 90 mil possuem seus canais digitais –o projeto começou em 2014. Na avaliação de Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, tentativas de vender diretamente ao cliente podem dar bons resultados em ações eventuais, como lançamento de produto ou criação de serviços. Porém ele vê com ceticismo a possibilidade de o varejo perder espaço relevante, devido a sua capilaridade. "Para as grandes marcas de consumo, seria muito difícil fazer uma mudança radical."


Fonte: Folha de SP ( 03/09)

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