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Varejo

Grupo O Boticário: a alquimia da beleza

Empresa paranaense comercializa mais de 7 mil produtos




No fim dos anos 1970, ao se formar, o jovem Miguel Krigsner abriu uma farmácia de manipulação no centro da cidade de Curitiba. Esse era o primeiro passo para a criação de uma das maiores e mais valiosas grifes do país. Desde 1977, ano em que o bioquímico escolheu empreender, O Boticário cresceu, tornou-se a maior franquia do Brasil e impulsionou a criação de um grupo multimarca e multicanal que hoje é referência no país. Por trás das fórmulas das fragrâncias, a receita de sucesso passa pela ousadia em inovar, pelo fortalecimento do modelo do negócio franchising e pelo total cuidado com franqueados e consumidores.
Em um espaço de 70 m², Krigsner atendia os clientes, gerenciava o caixa e, no andar superior, manipulava artesanalmente as matérias-primas que se tornariam pomadas, loções e cremes. O primeiro expoente, porém, não fazia parte da lista de fármacos. As primeiras colônias, entre elas Acqua Fresca, conquistaram fãs por suas combinações únicas. Em pouco mais de um ano, 70 mil ânforas de 230 ml foram vendidas para consumidores de todo o Brasil.
De pequena farmácia a referência mundial em beleza
O primeiro passo para tornar a marca conhecida pelos brasileiros foi a inauguração da loja instalada no Aeroporto Afonso Pena, em 1979. A filial tornou-se uma referência, e os frascos passaram a embarcar junto com os passageiros para os mais variados destinos. Além de uma opção de presente, os produtos começaram a ser comprados para serem revendidos. Um ano depois, nascia em Brasília a primeira franquia e, com ela, o modelo de negócios praticamente desconhecido no Brasil, o franchising. Assim, O Boticário ganhou asas e, desde então, pode ser encontrado em 11 países, além do Brasil. Hoje, o Grupo que faturou 12,3 bilhões em 2017 é referência multimarca e multicanal, com a maior rede de franquias do país. Com crescimento 7,5% acima da média do setor, O Boticário aparece em 5º lugar no ranking entre as maiores redes de varejo do Brasil.
Mesmo tendo decolado, a empresa preserva suas raízes e segue na Grande Curitiba, em São José dos Pinhais, com sua fábrica de cosmésticos, além de contar com uma moderna operação em Camaçari, na Bahia. Por ano, 350 milhões de batons, xampus, colônias, entre outros cosméticos, são produzidos pelo trabalho conjunto de 10 mil colaboradores de diferentes setores. Além das fábricas, há um Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, centros de distribuição espalhados pelo Brasil e o BotiLabs – um hub de ideação e busca de soluções tecnológicas rápidas e eficientes para os negócios do Grupo.
Ao longo das quatro décadas de trabalho, mais de 4 mil lojas, situadas em 1.750 cidades, transformam a vida das pessoas por meio da beleza. No ano de 2010, O Boticário embarcou em um modelo multinegócios, com a criação das marcas Eudora; quem disse, berenice? e The Beauty Box. Além das lojas físicas, o e-commerce e as lojas em formato de catálogos – a Loja de Bolsa em O Boticário e o Guia de Eudora – despontam como alternativas para a venda direta aos consumidores. Transformando oportunidades em negócio, o Grupo Boticário é o responsável pelo primeiro programa de sucessão de franquias do mundo.
Da perfumaria até a maquiagem, o Grupo possui um catálogo com mais de 7 mil produtos. A mais antiga das marcas, O Boticário, é reconhecida como a primeira empresa de cosméticos a produzir materiais acessíveis a todas as deficiências e um dos grandes apoiadores de alternativas sustentáveis. Já a Eudora nasce em 2011, inovando no modelo de venda direta ao implantar os Espaços da Representante. Um ano depois, a quem disse, berenice? entra no mercado investindo em variedade, preço competitivo e serviços como consultoria de make dentro das próprias lojas, tornando-se em seis anos a maior rede de franquia especializada em maquiagem do Brasil. Outro lançamento ousado foi a criação da The Beauty Box, que entrou no mercado em 2012 com a estratégia de ser uma loja multimarcas, reunindo maquiagem, produtos para banho, cabelo, esmaltes, entre outros, de 60 marcas internacionais, além da marca própria, apelidada de Produtinhos da Beauty. Em seis anos, tornou-se a maior rede multimarca de beleza do Brasil. Já com a Multi B e Vult, mais de 40 mil outros pontos de venda, como farmácias e lojas multimarcas, passaram a revender produtos do Grupo e grandes marcas internacionais, como Revlon, Australian Gold e Bio Oil.
A fórmula do sucesso do Grupo passa pelo comprometimento com os resultados, integridade, valorização das pessoas e paixão pela evolução e desafios. São esses os valores que continuam norteando as ações da empresa e fazendo dela um dos exemplos da boa relação entre empregadora e colaboradores: hoje mais de 90% dos colaboradores se identificam com os valores da empresa, o que preserva cerca de 98% dos talentos do Grupo. Signatários dos Princípios de Empoderamento Feminino da ONU Mulheres, hoje, 50% do corpo de vice-presidentes e 85% das gerências de franquias são ocupadas por mulheres. Todas as ações resultaram no reconhecimento da empresa como uma das três melhores organizações para trabalhar no setor de bens de consumo, segundo a revista Você RH.
Cuidado que se sente
Pioneiro no desenvolvimento de pesquisas em métodos alternativos, o Centro de Pesquisa desenvolveu a Pele 3D e o organs on a chip – um sistema artificial que simula o comportamento de órgãos humanos. Através deles, os pesquisadores podem identificar possíveis reações alérgicas causadas por produtos cosméticos a partir da pele, eliminando, há 18 anos, testes em animais ou humanos. Ao todo, são 230 profissionais empenhados em criar soluções éticas e sustentáveis, com o objetivo de aprimorar a produção e gerar o menor impacto possível. Só em 2017, o centro entregou mais de 1,4 mil novos produtos. O setor é tão importante que concentra investimentos equivalentes a 2,5% do faturamento do Grupo.
Desde 2012, três frentes de trabalho foram adotadas para intensificar a relação entre o modelo de negócios e uma forma sustentável de atuação: matérias-primas e embalagens, ecoeficiência e canais de venda. O processo começa com a adaptação do ciclo de vida dos produtos e logística reversa das matérias-primas e embalagens, no qual 94% dos resíduos são destinados à reciclagem. A redução do consumo de energia, de água e da produção de resíduos é umas das preocupações que movem O Boticário a formar o Programa de Parceria em Ecoeficiência – uma rede de empresas parceiras que recebem consultoria técnica gratuita para que os procedimentos sustentáveis sejam implementados e executados.
Além do cuidado com a geração de resíduos e da redução do uso de materiais e bens não renováveis, o Grupo é um dos principais financiadores de projetos ambientais do Brasil. Por meio da Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza – a maior fundação empresarial de conservação da natureza do país, criada em 1990 –, são fomentados estudos sobre biodiversidade. Já foram catalogadas mais de 140 novas espécies na fauna e flora brasileiras, como a rã Megaelosia boticariana, descoberta na Serra da Mantiqueira (SP), em 1994, e batizada com esse nome em homenagem à empresa. O compromisso com o meio ambiente também está presente na preocupação com o compliance: a empresa possui uma política anticorrupção aplicada em toda a organização, além de um Código de Conduta auditado pela EY em toda a cadeia.
O compromisso com o social também dá frutos. Desde 2016, o Módulo Vocacional Tecnológico, construído e entregue ao Instituto Federal da Bahia (IFBA), atua como centro de capacitação estética da região de Camaçari, com acesso gratuito a toda a população. Além da construção do prédio, o espaço foi equipado com todos os recursos necessários para cursos profissionalizantes – caso do primeiro curso gratuito de estética fomentado no Nordeste brasileiro. A fábrica em Camaçari, aliás, foi a primeira de cosméticos do Brasil a receber a certificação de construção sustentável LEED.
Compartilhando com a Fundação o orçamento de 1% da receita líquida do Grupo, está o Instituto Grupo Boticário. Também focado na cultura, alcançou a vida de 950 mil pessoas, só em 2017, por meio da cultura, com o Teatro de Bonecos Dr. Botica, Espaço Histórias Grupo Boticário e Boticário na Dança. Com sede em Curitiba, o Instituto também conta com ações itinerantes, com o Espaço do Olfato em São Paulo e a Estação Natureza Pantanal em Corumbá (MS). Assim, a empresa transforma as vidas ao acreditar na beleza da diversidade e ao investir nos sonhos de quem busca desafios cada vez mais altos.



Revista Amanhã 21.11.2018

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