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5 Perguntas que o varejista sempre faz sobre o uso correto das promoções

Jon Weber, diretor-gerente da L.E.K. Consulting



Jon Weber, diretor-gerente da L.E.K. Consulting, dá as respostas sobre como as promoções devem ser planejadas para não corroer os lucros e a imagem da marca

Descontos e promoções, que sempre figuram entre as maiores despesas dos varejistas, nunca estiveram tão em alta como nos dias atuais.  Mas apesar de sua relevância e da adoção crescente de sofisticadas ferramentas de análise, diversos varejistas continuam a optar por uma abordagem muito genérica na hora de realizar promoções – o que resulta em perda de oportunidades de venda.
A explicação mais comum para essa falta de foco é que os varejistas tendem a avaliar o resultado das promoções por grandes números, em vez de tentar entender o impacto específico de cada uma delas. Quer dizer, os varejistas fazem comparações anuais dos resultados das promoções em termos agregados, sem entender quais partes da estratégia foram mais ou menos eficientes. E saber a dosagem ideal de cada abordagem é essencial para criar um impacto mais significativo nas vendas e na lucratividade.
A boa notícia é que muitos varejistas já possuem tanto as ferramentas quanto as informações de que precisam para criar promoções que gerem resultados melhores. Conheça as cinco respostas essenciais do varejo sobre como organizar bem as promoções sem destruir as margens de lucro nem as imagens da marca e do produto:
Quando há mais chances de os descontos aumentarem as vendas?
A eficiência das promoções varia de acordo com a data em que são realizadas, desde a época do ano até dias da semana. Varejistas que sabem como seus clientes agem em diferentes períodos podem utilizar essas informações para formular estratégias de promoção mais bem calibradas.
Análises recentes de grandes varejistas de vestuários mostram que a tendência a adesão dos consumidores a promoções foi três vezes maior durante feriados e duas vezes durante fins de semana. Com esse panorama, um varejista que não estruturar suas promoções levando em conta esses dados tende a desperdiçar chances de aumentar as vendas.
Além disso, varejistas deveriam utilizar essas informações para entender quando a realização de promoções agressivas são uma perda de energia e recursos. Se o seu cliente tradicional trabalha de segunda-feira à sexta-feira, é muito difícil atrai-lo para uma compra não planejada durante a semana, seja qual for a promoção oferecida.
Em vez de adotar promoções agressivas para aumentar o fluxo de clientes durante os dias da semana, utilize ações para encorajar os consumidores que frequentam a loja nesse período a encherem suas cestas com produtos.
As promoções funcionam melhor nas lojas físicas ou na Internet?
É importante elaborar as promoções levando em conta o que tende a dar mais resultado em cada um dos canais.  No caso de roupas para mulheres, estudos sugerem que promoções mais complexas, como compre uma unidade e tenha desconto na aquisição da segunda, tendem a ter mais sucesso nas lojas físicas. Por outro lado, promoções mais simples – como um desconto de 20% sobre o valor do produto – funcionam melhor nas vendas pela Internet.
Até que ponto as promoções podem ser utilizadas sem impactar o valor da marca?
As promoções não afetam de modo uniforme todos os produtos. Dar descontos em alguns itens ajuda a aumentar o fluxo de clientes nas lojas. No caso de outros itens, a promoção estimula os consumidores a comprar mais ou tende a melhorar as margens. No caso de roupas masculinas, descontos em peças da estação têm o poder significativo de atrair mais clientes às lojas que descontos para itens do dia a dia.
Contudo, os varejistas precisam estar atentos aos sinais que enviam aos consumidores quando decidam qual item terá desconto e com que frequência. Saber quais são as mercadorias, marcas e linhas de produtos mais fortes no mercado é essencial, já que o valor deles pode se erodir facilmente se forem vendidos com descontos superiores ao que seria razoável.  Fazer promoções com mais frequência pode levar consumidores e identificar a marca com valor reduzido. E essa pode não ser a imagem que o varejista quer passar, a não ser que queria ser reconhecido justamente pelos preços baixos.
A quem eu devo agradar ao fazer promoções?
Muitos varejistas têm a visão de que estratégias de promoções customizadas, capazes de otimizar os descontos de acordo com o perfil de cada consumidor, representam o futuro do varejo. É preciso considerar, contudo, que nem sempre é possível ou recomendável trabalhar com esse conceito.
Os varejistas precisam assegurar que seus esforços estejam direcionais para os clientes mais relevantes, aqueles que podem fazer a diferença nos resultados. As empresas têm hoje não apenas as informações sobre hábitos de consumo, mas também as ferramentas de análise que possibilitam a elaboração de perfis de grupos específicos de consumidores.
É possível identificar, por exemplo, os clientes mais fiéis, os que compram apenas em certas ocasiões e até os que sempre consomem dentro de certas categorias. Com esses dados em mãos, o varejista pode elaborar ofertas específicas para cada um desses grupos.
Como e quando eu devo assumir os custos de uma promoção?
Promoções têm custo. E com ferramentas disponíveis atualmente os varejistas podem economizar ao elaborar seu próprio calendário promocional e eliminar desperdícios provocados por ações dispersas. É possível realizar promoções mais eficientes e ligadas diretamente a objetivos estratégicos, como aumentar o tráfego nas lojas ou elevar o número de itens adquiridos em uma única compra. Experiências mostram que é possível aumentar as margens de quatro a sete pontos percentuais com promoções estrategicamente desenhadas, orientadas por objetivos claros e adotadas no período correto.
É claro que uma ação promocional será bem-sucedida dependendo do perfil de cada negócio no varejo. No entanto, com a coleta de informações por meio de métodos científicos e uma abordagem estratégica cuidadosa, é possível que os varejistas solucionem o enigma das promoções e identifiquem um potencial substancial de vendas que estava oculto.
Jon Weber é diretor-gerente da L.E.K. Consulting e especialista em estratégias para os segmentos de consumo e varejo
fonte:Revista Digital NOVAREJO 29.11.18

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